Matematyka + psychologia = sterowanie sprzedażą

Inżynierowie nie lubią sprzedawać. Wydaje się, że nie ma nic bardziej odległego od siebie niż psychologia i matematyka, która jest podstawą (a nawet królową) nauk ścisłych. No bo jak ubrać w liczby relacje między ludźmi, zachowania i cały ten ?miękki? świat? Jak pochylić się nad niedeterminizmem ludzkich zachowań? A jednak? można. I zachowania te wcale nie są takie deterministyczne. To nie podlega inżynierii? Pozornie.

Zastanówmy się, na czym polega realizacja celu przez zespół osób. Na przykład celu sprzedażowego. Wyobraźmy sobie, że zespół sprzedaje dzisiaj produkt X, a chcemy go przekonać do sprzedaży produktu Y. Oznacza to zmianę zachowania. Na spotkaniu z klientem trzeba przedstawić inny produkt, użyć innej argumentacji i tym podobne. Często oznacza to odejście od utartego schematu działania (?Panie Janku! Całe życie sprzedawałem to w taki sposób?). Jak to zrobić?

Z punktu widzenia psychologii zmiana zachowań ludzi może się odbywać głównie na dwa sposoby ? za pomocą schematów nagród (reward schedules) oraz modelowania społecznego (social learning).

Schematy nagród

Schematy nagród, czyli warunkowanie, to mechanizm ewolucyjny. Tak uczy się zachowań większość rozwiniętych organizmów żywych. Tak też uczą się niektóre systemy sztucznej inteligencji (reinforcement learning). Polega to na tym, że uczymy się zachowań, za które jesteśmy nagradzani (w odpowiednim czasie i natężeniu od wystąpienia zachowania). Warunek ? nasz mózg musi umieć skojarzyć, z czym wiąże się otrzymany benefit.

Zła wiadomość ? dzisiaj większość systemów prowizyjnych nie spełnia tego warunku. Wiążemy nagrodę z ?ogólną wydajnością w miesiącu?, ?wynikiem sprzedażowym w kwartale?, a nie wiążemy z zachowaniem (konkretnym działaniem ?tu i teraz?). Dużo systemów motywacyjnych nie daje nam szans uczenia się na sukcesach i błędach, a raczej wiąże wynik firmy z osobistą pensją sprzedawcy i to w długiej perspektywie.

Różnicę tworzą systemy oparte na ciągłym lub natychmiastowym wynagradzaniu (instant gratification). Termin ten słusznie kojarzy się z natychmiastowością likeów na Facebooku. No bo jeśli wrzucam coś na ten portal społecznościowy, to oczekuję pochwał od znajomych natychmiast, a nie na koniec kwartału.

Tak samo działa to w procesach sprzedażowych. Zwłaszcza tych, które trwają długo. Nagradzać powinniśmy ciągle ? za znajdowanie nowych klientów (leady), składanie i propozycje (prospekting), spotkania, sukcesy itp. I tutaj dobra wiadomość dla inżynierów ? proces ten można opisać matematyką (powiązanie nagrody z celem), a podstawą do tego mogą być na przykład Procesy Decyzyjne Markowa. Czyli jednak? matematyka.

Społeczne uczenie się

Nie bez powodu używamy stwierdzenia ?sieć społeczna?, które oznacza zestaw powiązań (połączeń) między ludźmi. W organizacjach analizy sieci (matematycznej) możemy użyć do analizy nieformalnych struktur w organizacji. W odróżnieniu od typowej hierarchii pozwalają nam one określać, kto naprawdę jest źródłem pomysłów, wiedzy czy idei w organizacji. Mówiąc wprost ? jeśli relacja w sieci oparta jest na pytaniach takich jak: ?Do kogo masz zaufanie??, ?Kto jest według ciebie najlepszym sprzedawcą??, ?Kogo zapytasz w razie problemu??, to na tej podstawie jesteśmy w stanie stworzyć mapę dotarcia z nowymi pomysłami do nawet najbardziej opornych pracowników. Tak zwana analiza sieciowa (mocno napędzana przez portale społecznościowe tego świata) pozwala nam łatwo wdrażać nowe produkty i pomysły w organizacji.

Połączenie tych dwóch metod ? czyli przykład

W jednej z firm sprzedających nowoczesny sprzęt telekomunikacyjny zastosowaliśmy następujący model:

? natychmiastowe nagradzanie pozwoliło nam wśród kilku tysięcy handlowców określić rozkład efektywności (rozkład normalny albo Gaussa),

? najlepszych (z prawej strony rozkładu) zaczęliśmy nagradzać za pomoc tym, którzy są przeciętni (środek i lewa strona rozkładu), a nie za samą sprzedaż.

W ten sposób stworzyliśmy sieć społeczną (liderzy/autorytety ? uczniowie), co na koniec dnia skróciło wprowadzanie zmiany o połowę (!) i zwiększyło sprzedaż o 30%. Nie mówiąc o tym, że zmniejszyliśmy stres w zespole. Ale to historia na inną opowieść.


Wojciech Ozimek jest prezesem firmy One2tribe, która zajmuje się wdrażaniem zmian w organizacjach z wykorzystaniem nowoczesnych technologii (sztuczna inteligencja, grywalizacja, analityka) oraz psychologii behawioralnej.